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/ September 2019
Danielle Rines, Reebok

Reeboks Einfluss auf Frauen und Fitness in den letzten 40 Jahren

Frauen und Reebok teilen eine jahrzehntelange Geschichte. Von Schuhinnovationen bis hin zu bewegenden Kampagnen – Frauen sind wirklich Reeboks Welt.

Und eine Marke, die so einen Anspruch erhebt, muss ihm auch gerecht werden. Wenn es heißt, eine Marke unterstützt Frauen und Female Empowerment, muss das authentisch sein. Wenn es nur eine Marketing-Strategie mit leeren Behauptungen ist, was bringt es dann?
 
Reebok stellt Frauen seit Jahrzehnten in den Vordergrund. Hier geht es nicht darum, mit dem Strom zu schwimmen und etwas zu tun, weil es gerade „in“ ist. Angefangen mit dem speziell für Frauen designten Fitnessschuh Reebok Freestyle in den 80ern – noch bevor den Mitbewerbern etwas Ähnliches überhaupt in den Sinn kam – bis hin zu den Kampagnen der 90er und frühen 2000er, wie z. B. „It's a Woman's World”, die ausschließlich dazu dienten, die Stärke von Frauen aufzeigen, war das Empowerment von Frauen schon immer Teil von Reeboks Mission.
 
Laut dem Reebok Archiv ebnete der Launch des Aztec Princess, eines Laufschuhs für Frauen, im Jahr 1979 Reebok den Weg in den U.S.-Markt. Ursprünglich war dies ein Laufschuh für Männer, doch dank der innovativen Überarbeitung verfügte die neue Version über ein Sohlen- und Leistendesign speziell für Frauen. Der Sneaker erntete zahlreiche Lorbeeren in wichtigen Pressekanälen und laut dem Reebok Archiv war der Launch dieser Silhoutte ein Schlüsselmoment in Reeboks Geschichte.
 
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Beispiel aus dem Reebok Archiv, 1983, der Aztec Princess II
 
So richtig los ging es in den 80er Jahren, als Reebok das Thema Aerobic in der Fitnesswelt populär machte und zwar mit nur einem einzigen Schuh: dem Reebok Freestyle. 1982 war der Freestyle der erste Fitnessschuh, der speziell für Frauen designt wurde und damit Frauen die Erlaubnis zum Schwitzen erteilte. Frauen hatten endlich einen Schuh, der ihnen tatsächlich passte (verrückt, oder?) und nach 37 Jahren noch immer einen Kultstatus hat. 
 
In einem Interview von 2018 mit dem Reebok Archiv, sprach Reeboks ehemaliger Marketing-CMO Angel Martinez über die Bedeutung der Frauen-Fitnessbewegung.
 
„Frauen von heute können sich kaum vorstellen, dass Frauen früher nicht in der Öffentlichkeit schwitzen durften. Sie sollten zart glänzen, aber bloß nicht schwitzen. Dann kam der Freestyle, Aerobic und plötzlich war anstrengende körperliche Aktivität für Frauen möglich ... Frauen, die Aerobic machten, waren unglaublich fit und stark, etwas das die Aufmerksamkeit junger Frauen auf sich zog. Der Freestyle war der Schuh, der es möglich machte. Das, was der Freestyle repräsentierte und Reebok tat, zog eine kulturelle Wende nach sich.”
 
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Reebok Archiv, 1985
 
Der Sneaker setzte sich schnell über die Grenzen der Fitnesswelt hinweg, eroberte den Roten Teppich und die Straßen, bevor er schließlich in den 90ern zum Fashion-Must-have avancierte. Er wurde aufgrund seines ursprünglichen Verkaufspreises unter dem Kosenamen 54'11 bekannt und erhielt seinen ganz eigenen Symbolstatus.
 
„Es ging um Fashion, Fitness, Ästhetik und um etwas ganz anderes, etwas das die Fitnesswelt bis dato noch nie gesehen hatte, und zwar dass Frauen Sportschuhe kauften”, erklärt Martinez.
 
In der Zeit des Aerobic-Fiebers war STEP Reebok eines der bekannteren Kult-Workout-Systeme. Laut dem Reebok Archiv war es „... positioniert als „das erste Aerobic-Workout mit Muskeltraining” und wurde über Nacht zur energiegeladenen Workout-Alternative für Rundum-Fitness mit niedriger Stoßbelastung.” Weil Aerobic vor allem etwas für Frauen war, wurden Fitness und die positiven Auswirkungen davon dank STEP Reebok ins Bewusstsein gerückt. Danach kam ein gesamtes Sortiment an Frauen-Schuhen und -Kleidung, um den Erfolg des Programms zu unterstützen. Ziel war es, ein Zusammengehörigkeitsgefühl im Fitnessstudio und der Fitnesswelt aufzubauen, um Frauen das Gefühl zu geben, dass sie dabei sein konnten und sollten.
 
In den späten 80ern kam ein epischer Sci-Fi-Thriller in die Kinos, der Reebok und Frauen ganz unerwartet ins Rampenlicht rückte. Im Film Aliens von 1986 trug die Heldin Reeboks Alien-Stomper-Stiefel, mittlerweile ein Kult-Classic bei den Franchise-Fans. Das Sci-Fi-Filmgenre wird normalerweise von Männern dominiert und laut Reebok Archiv „... verkörperten die Stiefel Reeboks Bezug zu Frauen und die damals gewagte Einstellung der Marke.” Das barg sicherlich Risiken, war aber auch eine natürliche Weiterentwicklung für Reebok, eine so starke Frauenrolle zu unterstützen, die sich über Grenzen hinwegsetzte. Der beispiellose Erfolg des Films führte zu weiteren Filmen und zahlreichen Neuauflagen des Stiefels, was ihm seinen wohlverdienten Platz in der Sneaker-Geschichte sicherte.
 
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Beispiel aus dem Reebok Archiv, 1986, der Alien-Stomper-Stiefel
 
Während die 80er eine wundervolle Zeit für Reebok als Vorreiter waren und die Marke sich weiterhin für Frauen einsetzte und sich der Möglichkeiten bewusst wurde, die daraus resultierten, wenn man den Status quo herausforderte, wurde in den 90ern die Theorie wirklich in Praxis umgesetzt. In den frühen 90ern stellte das Team um Reebok Designerin Judy Close fest, dass es derzeit keine Basketballschuhe für Outdoor-Spiele auf dem Markt gab. Also entwarf sie welche. Laut dem Reebok Archiv waren die so-genannten BLACKTOPS die ersten ihrer Art und gaben den Spielern die Möglichkeit, auch draußen auf dem Platz in qualitativ hochwertigen Schuhen Basketball zu spielen. Judys Arbeit an der BLACKTOP-Serie schlug hohe Wellen in einer weiteren Männer-Fitnessdomäne und sicherte ihr den Platz als Elite-Designerin im Basketball. Danach designte Judy den Shaq Attaq, der auch heute noch als einer der größten Sneaker aller Zeiten bekannt ist.
 
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Beispiel aus dem Reebok Archiv, 1992, der Plateau Pump 
 
In einem Interview von 2017 mit dem Reebok Archiv sprach Judy über den Ursprung des BLACKTOPS und wie die Vision zusammenkam, um Grenzen zu versetzen.
 
„Wir waren einfach zusammen in einer Gruppe, verstanden alle das Geschäft, in das wir wollten, wussten, wer unsere Konsumenten waren, welche Produkte und Fähigkeiten zur Verfügung standen und pushten diese über ihre Grenzen hinaus.”
 
Die Innovationen in der Schuh-Branche gingen in den 90ern weiter, doch erst 1995 entschied Reebok, sich auf eine völlig neue Art auf frauenspezifische Fitness zu konzentrieren. Im Reebok Archiv steht, dass „die Werbung in diesem Jahr Frauen in allen Bereichen und Formen des Lebens zeigte sowie die Bedeutung von Frauen als Gruppe.” Reebok war allerdings nicht klar, wie weittragend und bedeutend die von der Marke geschaffene Werbung war und, dass sie heute genauso relevant ist wie vor 24 Jahren.
 
1995 kam Reeboks Versa Training, ein Fitnessprogramm, das Frauen eine Reihe von Workouts an die Hand gab, die ihren Vorlieben entsprach und ihnen die Entscheidungsfreiheit gaben, ihre individuellen Ziele zu verfolgen. Im Reebok Archiv heißt es, dass den Workout-Videos für Zuhause eine Anleitung auf Papier beilag, in der alles genau erklärt wurde, damit die Frauen alle Informationen hatten, um aus eigener Kraft besser zu werden.
 
In den späten 90ern verschob sich die Werbung weg von Frauen als Gruppe und Richtung starken Individuen, was die Message sogar noch verstärkte. Diese Jahre läuteten revolutionäres Umdenken ein. Laut dem Reebok Archiv beschrieb die Werbung 1997, wie wichtig Eigenmotivation und das Überwinden von Unsicherheiten war, was widerum die Kraft und Entschlossenheit von Frauen demonstrierte, die sie hatten, um Erfolg zu haben. 
 
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Reebok Archive, 1997
 
 
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1998 wurde der Launch des Reebok Anthem für Frauen zum Aufruf nicht nur an Reeboks Frauen-Division, sondern auch an die Konsumentinnen, sich ihrer Macht und ihres Werts bewusst zu werden. Sogar in den 90ern sah und verstand Reebok die Bedeutung davon, wie wichtig es war, dass Frauen gehört wurden, also gab die Marke ihnen das nötige Werkzeug in die Hand. Im Marketing war alles erlaubt, vom Ehegelübde bis hin zur Unabhängigkeitserklärung. Frauen hatten nun etwas, woran sie glauben konnten. Das Ergebnis war weittragend.
 
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Reebok Archive, 1998
 
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1999 konzentrierte sich Reeboks Kommunikation mit Frauen darauf, sich die innere Kraft zu Nutze zu machen. Im Reebok Archiv heißt es „... die Werbekampagne Reebok Powers Women zeigte, wo Frauen ihre Kraft herbekommen und fragte Konsumentinnen „Was gibt dir Kraft?” Diese Aktion festigte Reeboks Platz als Katalysator für Frauen-Power.”
 
Zu Beginn des neuen Jahrtausends stand Reeboks Kampagne Natural Women Epitomize „Flow” im Mittelpunkt. Laut dem Reebok Archiv drehte sich das im Jahr 2000 gelaunchte Konzept um die zahlreichen Definitionen des Wortes „Flow”, wobei die bemerkenswerteste Bedeutung „charakterisiert durch ein natürliches Selbstbewusstsein” war. 
 
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Reebok Archiv, 2000
 
Doch 2001 kam Reeboks „It’s A Woman’s World”, eine Kampagne, die so ergreifend und aussagekräftig war, dass sie noch heute als grundlegend und ihrer Zeit weit voraus in Erinnerung geblieben ist. Michelle Sassa arbeitete bei der Agentur, die die Kampagne für Reebok auf die Beine stellte und erinnert sich, dass sie aus der Notwendigkeit heraus entstand, zu zeigen, dass für Frauen eine neue Ära angebrochen war.
 
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Reebok Archiv, 2001
 
„Als Fußballspielerin in den Jahren kurz vor dem Gesetz gegen Geschlechterdiskriminierung („Title IX”) wuchs ich auf inspiriert von Werbung, die Mädchen darin bekräftigte, stark zu sein und all das zu tun, was Jungs auch tun konnten”, erklärt sie. „Im neuen Jahrtausend waren Frauen all diese Clichés von der Selbstbefähigung leid. Unsere Mütter hatten in der Frauenrechtsbewegung gekämpft und gewonnen. Wir brauchten keine Erlaubnis für Gleichberechtigung mit Männern, das waren wir schon. In den Medien war diese Wirklichkeit allerdings noch nicht angekommen. Wir brauchten nicht mehr zu hören, dass wir es tun konnten; wir wollten all das feiern, was wir schon getan hatten.”
 
Mit diesen Gedanken im Kopf entschieden sich Michelle und ihre Kolleginnen und Kollegen für eine Richtung und Message und legten los.
 
„Mein kreativer Partner Matt Murphy und ich begannen mit der Arbeit, die diese Realität widerspiegelte und aufzeigte, wie Frauen bestimmten, führten und die Geschlechterrollen über den Haufen schmissen. Reeboks Heritage lag in Frauenfitness und ihre Message war „mit Konventionen brechen”, also schrieben wir eine Reihe von Szenarien, in denen Frauen genau das taten. Wir stellten uralte Stereotypen auf den Kopf und vertauschten die Rollen, um zu zeigen, dass Frauen die Kontrolle hatten.”
 
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Reebok Archiv, 2001
 
Die allgegenwärtige Realität der Branche war, dass an Konsumentinnen gerichtetes Marketing auf Wettbewerb beruhte und beim falschen Ansatz schnell zum Cliché ausarten konnte.
 
„Die Kampagne zelebrierte die Erfolge der Frauenbewegung und einen Abschied vom kitschigen und sentimentalen „Empowerment von Frauen”, das völlig ausgelutscht war. Auch hatte diese Arbeit einen neuen Umgangston, vieles davon geistreich und frech, wie z. B. in den Werbesendungen, die sonst bei Football-Spielen ausgestrahlt wurden und an Männer gerichtet waren. Im Frauen-Marketing war Humor rar gesät und ist es immer noch!”
 
Für Michelle, die bei ihren Meetings normalerweise die einzige Frau im Raum war, war die Kampagne so viel mehr als nur dieser eine Moment und ist heute genauso relevant wie damals.
 
„Ich denke, dass „It's a Woman's World” seiner Zeit weit voraus war! Damals waren einige der Szenarien, wie z. B. eine Präsidentin, ehrgeizig oder eine Fantasie. Jetzt sind diese Szenarien nicht nur denkbar, sondern real! Es ist so spannend, dass es viele Kultur- und Geschlechterstereotypen gar nicht mehr gibt. Frauen haben die Veränderung herbeigeführt, die wir in der Welt sehen wollen. Unsere Zeit ist gekommen.”
 
Während die neue Ära, die in den frühen 2000ern anbrach, wirkungsvoll und wichtig war, muss noch so viel mehr getan werden, was die Inklusion und Gleichberechtigung von Frauen angeht.
 
Über die Jahre verpflichtete Reebok Athletinnen, die die Konventionen in von Männern dominierten Sportarten hinter sich ließen, und arbeitete mit intelligenten und kreativen Frauen zusammen, die dafür kämpften als Künstlerinnen anerkannt zu werden. 2018 launchte Reebok eine komplett auf Frauen ausgerichtete Markenkampagne mit Frauen aus allen sozialen Schichten, die sich gegenseitig förderten und unterstützten.
 
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Von den Frauen in den 80ern mit dem Freestyle am Fuß bis zur weittragenden Frauenbewegung in der heutigen Kultur geht die Konversation weiter und fordert die Marken dazu auf, es besser zu machen. Bis zum heutigen Tag scheut Reebok nicht davor zurück, Grenzen zu versetzen, um Fortschritt zu bewirken und Frauen Möglichkeiten zu eröffnen, sich gegenseitig unter die Arme zu greifen.
 
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/ September 2019
Danielle Rines, Reebok